Claves para entender los modelos de negocio en el periodismo

Suscripciones son tendencia para rentabilizar al ciberperiodismo.

De acuerdo con Pepe Cerezo, experto español en estrategia y transformación digital de negocios, ex directivo de PRISA –el grupo de medios que edita El País– y actual director de Evoca Media, la industria del entretenimiento –vía servicios streaming como Netflix y Spotify– puede tener una lección para mitigar la crisis económica del periodismo, agravada por el desigual reparto de la publicidad entre Facebook y Google.

La clave está en saber explotar la necesidad del pago por información, señala Cerezo en un ebook para descarga libre intitulado Dosier: Suscripciones, “the new black” | Los modelos de pago emergentes, en la primera de dos partes editada por Evoca. El volumen consta de siete capítulos distribuidos en 38 páginas y que cierra con un listado de diez claves.

Se trata de la monetización de las audiencias que, en otras palabras, significa obtener ingresos directos de los lectores vía suscripción, para lo cual los sitios web de noticias usan alguna variedad de muro de pago (paywall).

Netflix y Spotify, servicios en streaming de contenidos audiovisuales lanzados en 1997 y 2006, respectivamente, deben su notable expansión vía suscripciones a partir de una oferta de calidad diferenciada,  y esto puede ser replicado por los medios periodísticos tradicionales y nativos digitales.

El autor señala como factores para explorar el modelo de la monetización directa, al auge de las fake news y a la demanda de un periodismo de calidad por un sector importante de lectores.

Aunque esto no es precisamente nuevo –se ha intentado desde hace casi 20 años–, el modelo de generar suscripciones a partir de un muro de pago es actualmente tendencia debido que ya se cuenta con un mercado maduro y a las tecnologías mejoradas.

El autor señala que los modelos de suscripción abarcan modalidades diversas que van desde el muro duro o rígido –que bloquea todos los contenidos en tanto no se da el pago–, hasta el muro poroso denominado metered, que permite el acceso a una cantidad predeterminada de contenidos antes de requerir la suscripción forzosa.

Existen modalidades mixtas o híbridas, entre las cuales destaca el freemium –combinación de contenidos libres (free) y de pago por su alto valor (premium)–, y en los años recientes se han desarrollado los modelos dinámicos o algorítmicos, basados en la recolección y análisis de los datos de consumo y que permiten hacer una oferta personalizada al usuario para que adquiera una suscripción en el momento en que se considere está más receptivo.

El modelo duro, es cada vez menos utilizado debido a que uno de los problemas inherentes a su puesta en marcha es la abrupta caída del tráfico y, por ende, de las “impresiones” que son la base de la publicidad digital. En Norteamérica, el modelo predominante es el metered, en tanto que en Europa lo es el freemium.

En Latinoamérica, el pionero fue Reforma (2003), que inició con un muro duro y actualmente ofrece “zonas de libre acceso”. Otro medio que flexibilizó su paywall es The Wall Street Journal.

Otra modalidad personalizada (porque “no es talla única”), es la membresía, que consiste en el compromiso del lector de apoyar un proyecto periodístico con una contribución periódica o puntual, y a cambio suele obtener como contraprestación el acceso preferencial a otros productos y servicios, descuentos en artículos promocionales (merchandising), encuentro personal con los periodistas o pases para galas organizadas por el medio. Es el modelo utilizado, entre otros, por Eldiario.es y The Guardian.

El autor recalca que cada medio debe encontrar el modelo idóneo en base a sus características propias y de su mercado, ya que no existe un modelo universal o único, perfecto y exportable, por lo que se debe experimentar hasta dar con la solución adecuada.

Asimismo señala que las suscripciones constituyen en sí mismas un ecosistema que está inserto en otro ecosistema mayor, en el cual se encuentra la publicidad digital, de ahí que todo medio debe compaginar ambas.

Los contenidos de calidad, agrega, son un elemento importante para esta estrategia, pues se requiere que el medio tenga una propuesta de valor diferenciada, pero la pregunta fundamental para todo editor es cómo saber si un lector pagará por noticias que solían ser gratuitas.

Esto demanda, señala el autor, conocer en forma detallada el comportamiento del usuario, particularmente sus hábitos de navegación en el site.

Cerezo es enfático al señalar que, sea cual sea el modelo elegido, se requiere una transformación de la organización o medio, para “orientarla al conocimiento del usuario y a la experiencia del cliente”, así como “una estrategia decidida para establecer modelos de suscripción digital, con una propuesta de valor”.

El autor hace eco de una conclusión prácticamente unánime de los estudios más recientes sobre el modelo de negocios en los medios periodísticos: que “el futuro del sector pasa por impulsar los modelos de monetización directa sin canibalizar los ingresos publicitarios”.

Bárbara Vázquez
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